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亞馬遜、沃爾瑪不計成本搶份額 零售界最終誰能稱王?


沃爾瑪通過路邊取貨和當日送達服務迅速擴張,占據了在線雜貨銷售的最大份額。該公司說,由于其大規模的實體店,到今年年底,80%的美國人將可以在路邊下車取貨。今年,3100家沃爾瑪商店將提供路邊接送服務。


亞馬遜幾乎壟斷了所有其他類別的在線零售,但卻沒有沃爾瑪那樣的商店網絡。美國全食超市的門店不到500家,而且大多集中在大城市。但與沃爾瑪相比,亞馬遜有兩大競爭優勢:它擁有更好的購物者數據和更多的在線流量。在收購全食超市后的過去兩年中,這兩項優勢基本上沒有得到利用。


為客戶的數據付費


亞馬遜收購Whole Foods后不久,就開始為Prime會員推出獨家交易。該公司還將聯合品牌信用卡5%的返現率擴大到全食超市。每次顧客使用全食超市的Prime會員或亞馬遜信用卡時,亞馬遜都會獲得一些非常有價值的數據。


亞馬遜可以看到它的主要會員在全食超市購買了什么。因此,如果顧客想要使用亞馬遜Prime Now兩小時的雜貨配送服務,它確切地知道該向他們推薦什么。與其他平臺相比,能夠快速找到自己喜歡的商品,使得首次使用Prime Now的雜貨配送服務對購物者來說是一種更愉快的體驗。


相比之下,沃爾瑪沒有忠誠度計劃。該公司推出了自有品牌的移動錢包沃爾瑪支付(Walmart Pay),試圖在客戶層面獲取更多數據,但似乎沒有取得多大進展。該公司最近重新推出了其商店信用卡,鼓勵持卡人在第一年使用沃爾瑪支付5%的費用。


但亞馬遜已經積累了大量數據,這些數據使在線雜貨新客戶的體驗優于任何競爭對手。


亞馬遜最近才開始在其網站上推廣其雜貨配送服務。在此之前,Prime會員必須下載Prime Now應用程序,才能訪問其當日送達的商品目錄。在幾個市場進行了成功的測試后,亞馬遜正通過其主要網站將雜貨訂購擴展到30個市場。


每個月,亞馬遜網站都有大約2億的獨立訪問者。Prime Now在8月份擁有約180萬活躍用戶。轉移到主網站肯定會幫助亞馬遜接觸到以前沒有的客戶,利用購物者數據的能力應該有助于推動銷售。


沃爾瑪也在其主要網站上提供食品雜貨服務,但它在傳統營銷上投入了大量資金。它花費高昂的價格打廣告,發送郵件,并進行各種促銷活動,讓客戶嘗試其在線雜貨平臺。最重要的結果說明了它的營銷效果,但它肯定是昂貴的。沃爾瑪的廣告成本從2018財年的31億美元增加到去年的35億美元。


反擊沃爾瑪


沃爾瑪有自己獨特的優勢,加上它的營銷努力,使它能夠在網上雜貨市場領先。沃爾瑪在網上購物上投入了大量資金,理由很充分。它在美國食品雜貨支出中占26%,因此,隨著消費者將支出轉移到網上,它需要確保這些錢留在自己的商店里。


與此同時,亞馬遜在在線零售領域占據主導地位,而沃爾瑪推出在線雜貨業務,對其在普通商品領域的主導地位構成了威脅。沃爾瑪計劃在其1400家門店中,以每年98美元的價格向顧客提供無限制的即日雜貨送貨服務。該公司電子商務主管表示,這是一項虧損領先的服務,旨在讓客戶習慣在沃爾瑪網站購物,而不是在競爭對手那里購物。亞馬遜希望通過讓盡可能多的Prime會員熟悉Prime Now的雜貨配送服務,將這項服務扼殺在萌芽狀態。



(來源:美股研究社 Adam Levy)




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